Корпоративная социальная ответственность: кому быть лидерами в ХХI веке?

posted in: Блог | 0

Чем успешнее бизнес — тем здоровее общество, а чем здоровее общество — тем успешнее бизнес. Эта взаимозависимость проста, очевидна, выгодна для всех, но, к сожалению, нельзя сказать, что она уже воплотилась в реальности. Лозунг бизнеса второй половины ХХ века «расти или умри!» принес и обществу, и компаниям не только блага, но и немало бед (например, экологических), вину за которые почти всецело возлагают на бизнес. В одних случаях обвинения справедливы, в других — нет. Так, Nestlé, крупнейший в мире поставщик бутилированной воды, — главная мишень глобальных дебатов об истощении запасов пресной воды, хотя компания потребляет всего лишь 0,0008% ее мировых запасов. И еще — людей раздражают завышенные, нередко невыполнимые обещания, которые раздают компании потребителям; приторно-сладкие декларации миссий и ценностей вкупе с вовсе неэтичным поведением этих же компаний (к примеру, по отношению к собственным сотрудникам)

i (2)

Общественность пытается воздействовать на корпорации с помощью сотен и сотен различных организаций, движений, инициатив, чаще проигрывая, иногда одерживая верх. Впрочем, ирония в том, что будь победы над бизнесом внушительными, в конечном итоге они не принесли бы обществу ровным счетом никакой пользы — ибо чем слабее бизнес, тем слабее общество. То есть все та же очевидная взаимозависимость, только со знаком «минус». Но реалистично ли преодолеть столь вредное для всех противостояние? Идея корпоративной социальной ответственности (Corporate social responsibility), собственно, и позволяет переосмыслить взаимоотношения, сложившиеся между бизнесом и обществом, направив их в более конструктивное русло.

Ответственность — чья и за что?

Идее корпоративной социальной ответственности несколько десятков лет. Разговор о том, что обязательства корпораций перед обществом не должны ограничиваться экономическими и правовыми рамками, зашел еще в 60-70-х — тогда в годовых отчетах и рекламных кампаниях все чаще стало фигурировать слово «экология». В 80-е пришло время социальных аудитов. Аналитики начали оценивать деятельность компаний еще и с точки зрения этичности их поведения по отношению к сотрудникам, клиентам, инвесторам и поставщикам. «Корпоративная социальная ответственность» стала одной из восьми позиций, по которым оцениваются кандидаты в список «Fortune-500».

 Но повсеместное распространение идея КСО получила относительно недавно, где-то в средине 90-х. Тогда в обществе достаточно сильно проявились антикорпоративные настроения — как реакция на решение компании Shell UK затопить в Северном море нефтяную вышку «Brent Spar», на опубликованные в ряде авторитетных изданий материалы о неэтичных бизнес-подходах (например, использовании детского труда и практике «sweat shops1»), практикуемых в странах «третьего мира» некоторыми известнейшими корпорациями (в частности, Nike). Апогей общественного негодования пришелся на начало 2000-х — тогда разразились всем известные корпоративные скандалы и вышла в свет книга Наоми Клайн «No Logo» (с подзаголовком в русском издании «Люди против брендов»), в считанные недели побившая все мыслимые и немыслимые рекорды продаж.

Упреждая возможный удар по своей репутации, стремясь противостоять давлению различных общественных групп, имеющих большее или меньшее отношение к бизнесу, корпорации заявляли о своей ответственности перед обществом. Понятие «корпоративная социальная ответственность» вошло в обиход практически всех крупных компаний мира. Тем же, которые не имели проектов КСО в своем арсенале, становилось все сложнее флиртовать с Уолл-стрит и склонять инвесторов к браку.

Правда, что именно входит в понятие «корпоративная социальная ответственность», не совсем понятно и до сих пор. Некоторые специалисты говорят, что оно употребляется в столь разных контекстах, что, по сути, утратило какое-либо конкретное значение, «став всем для всех». Это и этичный бизнес вообще, и обязательства перед обществом (причем невероятно многообразные как по масштабу, так и по содержанию: от решения глобальных экологических проблем, борьбы с распространением СПИДа и других эпидемий, только набирающих обороты, благотворительности в пользу проблемных социальных групп до упорядочения территории какого-то провинциального городка).

Более того, как оказалось, объявить себя социально ответственной компанией вовсе не сложно. Например, достаточно провести несколько ярких PR-кампаний или громко заявить о присоединении к какой-либо экологической инициативе, оценка результативности которой — дело отдаленного будущего. В общем хоре «социально ответственных» компаниям, которые на деле хотят быть таковыми, приходится нелегко. Особенно если учесть, что им для успешного выполнения долгосрочных обязательств перед обществом нередко приходится приносить в жертву собственные краткосрочные финансовые выгоды (и даже при этом скептически настроенный социум заявляет: «Все равно не верим!»).

Что ж, на первый взгляд идея КСО может показаться не очень жизнеспособной, скорее — это обязательство, которое бизнес волей-неволей вынужден на себя брать, — нечто вроде платы за вход на цивильные рынки. Но это только на первый взгляд. В мире немало компаний, которым удается зарабатывать, делая добро для общества. Свой вклад в решение тех или иных экологических или социальных проблем они конвертировали в сильный источник конкурентного преимущества. Среди наиболее ярких примеров — такие компании, как Ben & Jerry’s, Newman’s Own, Patagonia Body Shop и Shell Canada. В условиях насыщенных рынков, когда способы отличиться от конкурентов если не исчерпаны, то изрядно ограничены, это, наверное, самый верный путь к устойчивому конкурентному преимуществу. А Гамиш Прингл и Марджори Томпсон в книге «Дух бренда» пишут, что «корпоративные социальные инициативы на сегодняшний день — самое мощное средство упрочения позиций бренда». По мнению авторов, потребители неотвратимо «взрослеют» — их потребности как бы перемещаются на верхний уровень пирамиды Маслоу. Иными словами, если раньше они делали выбор, руководствуясь функциональными преимуществами продукта, а затем главными факторами потребительского выбора стали психологические или эмоциональные составляющие имиджа бренда (впрочем, зачастую весьма призрачные), то теперь потребителям нужна еще и самореализация — нечто вроде «мы хотим изменить мир к лучшему». Подтверждение тому — часто цитируемые данные авторитетных исследований. Так, по результатам одного из самых масштабных исследований потребительских предпочтений, проведенного Сone/Roper в 1993-94 годах, 78% респондентов заявили, что с большей вероятностью приобретают товар, который ассоциируется с небезразличной для них социальной инициативой, а 66% ради поддержки такой инициативы готовы изменить предпочтения относительно «своего» бренда. По данным исследования «Монитор корпоративной социальной ответственности»2, сопряженные с КСО факторы определяют имидж компании на 49%, ее бренд — на 35%, а финансовое состояние — на 10%.

Источник: management

Якщо ви помітили помилку, будь-ласка, виділіть її та нажміть Ctrl+Enter, щоб відіслати редактору.

ПоділисьShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on VKShare on Google+Share on LinkedInEmail this to someonePrint this page